Call-центрЭффективный способ коммуникации с потребителем | Категория: Статьи, Обзоры, Интервью

Call-центр

Эффективный способ коммуникации с потребителем

Автор: Александра Колганова, журналист

Уважающая себя компания, которая стремится улучшить или закрепить своё положение на рынке в сфере услуг, обязательно прибегает к организации службы поддержки потребителей. Такие службы являются связующим звеном между компанией (услугами или товарами, которые она предоставляет) и потребителями, а также позволяют учитывать желания и потребности аудитории.
В наше время бесплатные «горячие» линии, информационные и справочные службы, созданные на базе call-центров, уже не редкость. К тому же такой тип взаимодействия очень удобен для одной и другой стороны.
Рынок call-центров стремительно развивается и растёт. Подтверждением этому есть разнообразие услуг, которые предоставляются. Сейчас существует множество современных технических платформ для обработки как входящих, так и исходящих телефонных звонков. Помимо этого call-центры осуществляют приём и отсылку факсимильных сообщений, обработку электронной почты, работу с SMS- или MMS-сообщениями, а также выполняют обработку запросов, которые поступают с Web-страниц.
Спектр решений, которые предлагают call-центры, очень разнообразен. В нашей стране еще некоторое время тому назад всё ограничивалось лишь работой операторов, которые отвечали на входящие звонки. Сейчас call-центры способны выполнять множество функций, именно поэтому их более уместно называть центрами контактов (contact center). Так считают в компании Beeper, которая уже 10 лет работает на рынке телекоммуникационных услуг. Contact Center компании работает на современной технологической платформе Cisco IPСС, которая обладает широкими функциональными возможностями. Одна из её важных функций — это интеллектуальная маршрутизация вызовов. Она позволяет регулировать нагрузку на операторов, направлять звонки на различные группы операторов и оптимально обрабатывать все вызовы.
С помощью центра контактов можно создавать различные удалённые подразделения компаний, такие как:
- информационно-справочные центры организаций и зарубежных представительств;
- службы поддержки клиентов;
- отделы приёма заказов и бронирования билетов;
- группы маркетинговых исследований и так далее.
О тонкостях организации и работы центра контактов журналу «Зеркало рекламы» поведали эксперты компании Beeper.

Как в call-центре работают с вызовами?

Операторы контакт-центров разделены на группы (skill-группы): по уровню знаний и навыков работы с различными клиентами и типами вызовов. Звонок, который поступает на call-центр, всегда будет направлен именно тому оператору, который действительно компетентен в данном вопросе.
Для того чтобы обслуживание было наивысшего качества, в call-центре создаются специальные сценарии. В них описывается механизм обработки вызовов и схема их маршрутизации. Например, потребитель звонит на линию и слышит приветствие, которое озвучивает автоинформатор, вернее, IVR (интерактивная голосовая машина). После этого звонок либо продолжает обрабатываться системой IVR, которая может предоставить различного рода информацию, либо переводится на оператора. В случае если все операторы необходимой для обработки данного вызова квалификации заняты, вызов будет поставлен в очередь и/или опять будет задействован IVR. Звонящий, например, услышит фразу: «Ваш звонок очень важен для нас, дождитесь, пожалуйста, соединения с оператором», узнает, сколько времени ему придётся ожидать ответ, а затем в порядке очереди, вызов переводится на освободившегося оператора.
Можно также привести еще один пример: вызов поступает на оператора определенной skill-группы; он информирует звонящего в рамках заранее оговоренного c заказчиком сценария. Если у звонящего человека возникают дополнительные вопросы, которые превышают компетенцию оператора данной группы, вызов можно переадресовать. Он направляется либо оператору, состоящему в группе, которая более глубоко обучена предметной области заказчика, либо на специалистов компании-заказчика.
Система записи разговоров — это еще одна функциональная возможность современной технической платформы. В первую очередь, она помогает осуществлять контроль качества работы операторов. Во вторую — это объективная помощь в решении некоторых спорных ситуаций. Допустим, у звонящего имеются некоторые претензии или замечания по предоставленной на линии информации. В случае если запись разговора абонента и оператора сохранена, этот вопрос может быть легко и быстро решен. Ещё одно применение записей разговора — обучение, плановый тренинг операторов, возможность работать над ошибками.

Что такое IVR в работе call-центра?

Сегодня потребитель, сам того не подозревая, довольно часто сталкивается с IVR или, как его еще называют, автоматическим информатором. Зачастую во время звонка в информационный центр мобильного оператора или банка мы слышим приятный голос, говорящий: «Для получения информации о новых условиях акции нажмите 1. Для связи с оператором нажмите 0, и т.д.».
IVR (интерактивная голосовая машина, которая выполняет определенные функции) может быть:
l обычным автоинформатором, имеющим статичную структуру — звонящий человек слышит заранее записанную информацию, например условия проведения и участия в акции;
l динамичным — когда информация, предоставляемая звонящему, автоматически генерируется на основании данных, полученных из внешнего источника. Например, проходит какая-то акция или розыгрыш призов, в рамках которой каждому участнику нужно набрать определённое количество баллов. Абонент вводит свой pin-код и получает информацию о количестве набранных очков, то есть звонящий получает доступ к личной информации. С помощью IVR можно также проверять текущий курс валют, состояние счета, выигрышные номера акционных купонов и т.д.
Как рассказал Сергей Ткачев, главный программист компании Beeper, проектирование и создание сценария системы интерактивной голосовой машины — достаточно сложная задача. Голосовое меню должно совмещать в себе и необходимую функциональность, и удобство в использовании. Необходимо также учитывать и психологическую сторону вопроса — многие люди предпочитают живое общение и не желают общаться с машиной. В общем, от того, насколько грамотно построена система, зависит процент вызовов, обслуживаемых автоматически, без задействования операторского состава.
Замечу, что в последнее время наблюдается тенденция к более широкому использованию IVR (интерактивной голосовой машины). Этот факт господин Ткачев подтверждает примером: «В одном из проектов компании Beeper после внедрения IVR-меню более 60 % вызовов стали обрабатываться автоматически, что привело к увеличению количества обработанных звонков, снижению средней стоимости одного вызова для клиента и значительно снизило нагрузку на операторов. А вызовы группы потребителей, которые не воспользовались IVR-меню из-за нежелания или невозможности перевести телефон в тональный набор, обрабатывались операторами».
Возможны и другие варианты, иллюстрирующие индивидуальный подход к клиенту при использовании IVR. Во время поступления звонка система идентифицирует звонящего либо по сохраненному в базе данных номеру телефона, либо на основании введенного им pin-кода или пароля. Затем машина строит общение с ним на основе данных, которые были получены во время предыдущих звонков (например, автоматически задаёт язык общения, напоминает о пополнении счета; инструкции звонящему становятся более краткими, т.к. он уже имеет опыт «общения» с системой).
При этом можно вести протоколы звонков, обработанных автоматически. Это позволяет отследить, какие запросы исходили от абонента, какие ответы давала ему система и какова была реакция звонящего, т.е. полностью отследить историю общения с клиентом. В результате можно проанализировать всю информацию и на основе полученных данных принять решение об упрощении или расширении IVR-меню, добавлении новых функций и новой информации.

IVR-новации

Достаточно ново для украинского рынка использование совместно с IVR таких систем как:

l Text-To-Speech (текст в голос). Она позволяет генерировать голосовые фразы «на лету», без предварительной их записи (например, персонально поприветствовать звонящего по имени, которое хранится в базе данных).
l Automatic Speech Recognition (автоматическое распознавание голоса). Эта система даёт возможность избавить звонящего от необходимости вводить команды при помощи кнопок телефона. Теперь звонящий может просто назвать цифру интересующего его пункта меню, и система, распознав его выбор, выполнит соответствующие действия. Особый интерес вызывает функция так называемого «распознавания естественной речи» (Natural Speech Recognition). Используя её, можно добиться общения звонящего с машиной как с живым оператором.

Другие каналы коммуникации в работе контакт-центра

SMS-сообщения

Как поведал Сергей Ткачёв, в Beeper Contact Center работают с различными видами SMS-сообщений, а также с мультимедийными сообщениями. В Украине мобильная связь переживает бурный рост, и, соответственно, её использование в качестве канала маркетинговых коммуникаций становится все более перспективным. SMS-рассылки сейчас широко используются в рекламных целях: для тематического информирования, вовлечения потребителей в различные рекламные акции, для проведения оперативных мини-исследований рынка. Можно организовывать масштабные кампании, вплоть до SMS-игр, викторин, лотерей, голосования по механизму вопрос-ответ, что сейчас достаточно популярно.

E-mail: электронная почта

Электронная почта достаточно прочно вошла в нашу жизнь. Это удобный современный канал коммуникации, который даёт нам возможность быстро обмениваться корреспонденцией, передавать информацию любого содержания и объемов. Контакт-центр не только обрабатывает вызовы, полученные по этому каналу, но и широко использует его для обмена информацией со своими собственными клиентами. E-mail может быть автоматически отправлен системой по запросу звонящего: на основании информации из базы данных или информации, полученной в результате обслуживания вызова системой IVR Входящее электронное письмо может быть прочитано звонящему при помощи системы Text-To-Speech (текст в голос) либо переслано как факсимильное сообщение на указанный номер телефона-факса.

Факсимильные сообщения

В наше время факсимильная связь — это не самый популярный вид обращений (или вид коммуникации), но он по-прежнему занимает достаточно большую часть во всём телекоммуникационном мире. В работе с факсимильными сообщениями может помочь контакт-центр. Господин Ткачёв заметил: «На рассылку факсов сотням, а то и тысячам адресатов сотрудники вашей компании потратят не один день, а может, даже и больше недели. Тем более если каждый отправляемый факс должен быть именным, как минимум, содержать полное имя адресата, название его компании и т.д. Более оперативно и грамотно эту работу выполнит платформа контакт-центра. Она способна сама менять содержимое факсимильного сообщения на основании заранее подготовленного шаблона и информации из базы данных. Также она может провести автоматический обзвон всех желаемых получателей данного документа по указанному расписанию. В случае, если вызываемая сторона не отвечает либо линия занята, система способна повторять попытки вплоть до тех пор, пока факс не будет доставлен. Ну а если же на вызываемой стороне трубку возьмет человек, а не факс-машина, то система вежливо поздоровается от имени компании-заказчика рассылки и попросит перевести аппарат в режим факса или переключить звонок на факс-аппарат».
Входящий факс может быть принят системой автоматически и переслан заказчику по электронной почте, либо сохранен в базе данных для последующего к нему обращения, о чем заказчик получит уведомление на свой мобильный телефон.

Проводим совещание на расстоянии

Одна из услуг, которую предлагает Beeper Contact Center — это организация телефонных конференций. К ней прибегают, когда необходимо соединить в телефонном пространстве несколько абонентов, причем это количество может насчитывать несколько десятков, а то и более сотни. Приведем наглядный пример. Организация желает провести рабочее совещание руководителей своих филиалов, находящихся в разных регионах. Решение по-старинке — всех руководителей призывают приехать в головной офис, назначая дату события. В результате чего организация тратит деньги на командировки и отрывает сотрудников от текущих дел. Современное решение — провести с представителями филиалов телеконференцию. Это экономически целесообразнее для компании.

Как происходит телефонная конференция?

Выделяется многоканальный номер телефона (киевский или 8-800). Каждый участник автоматически уведомляется о дате и времени проведения конференции и получает собственный пароль, при помощи которого может войти в телефонное пространство конференции. Возможен и другой вариант: помимо уведомления о конференции система в автоматическом режиме осуществляет набор номеров телефонов участников и, после соединения, сама подключает каждого участника. Ведущий конференции администрирует и управляет происходящим разговором через обычный web-браузер. Он может в режиме on-line дать участнику слово, перевести его в режим «только слушать», отключить от конференции. Каждый участник со своей стороны при помощи кнопок телефона может «попросить слова», о чем немедленно узнает ведущий конференции и подключает его. Это удобно, просто и экономично.

Что такое телефонный маркетинг?

Если технологии обработки больших потоков входящих звонков сейчас уже более или менее потребителю знакомы, то о технологии массовых исходящих обзвонов знают немногие. О принципах телемаркетинга подробно рассказала Елена ЛевЧенко, коммерческий директор компании Beeper: «Телемаркетинг — одно из направлений деятельности Contact Center, которое пользуется большим спросом, в первую очередь, как эффективный инструмент директ-маркетинга. Телемаркетинг можно использовать для обновления данных о клиентах (актуализации), исследования рынка товаров и услуг, изучения потребительской аудитории. С помощью телемаркетинга можно информировать о событиях, акциях, программах; приглашать на мероприятия, а также формировать базы данных потенциальных клиентов. Особое значение имеют проекты, направленные на предпродажную подготовку потребителей и прямые продажи по телефону».
Елена Левченко отметила, что телемаркетинг нужен практически любой компании, так как он может успешно работать на отдел маркетинга и отдел продаж. Залогом успеха при проведении телемаркетинга является актуальность базы данных (БД), по которой осуществляется обзвон. Заказчик может предоставлять как собственные БД, так и заказывать их исполнителю, указав, по каким параметрам её следует формировать.
Механика проектов по телемаркетингу во многих случаях очень схожа. Вначале осуществляется актуализация базы данных и разделение ее на сегменты по определенным параметрам. В ходе актуализации выявляется лицо, принимающее решение по данному вопросу. Затем оператор обращается непосредственно к нему: для информирования, проведения опроса, приглашения на определённое событие или назначение встречи с сотрудником заказчика и т.д. Таким образом достигается цель, поставленная проектом. Во многих случаях требуется повторное обращение к респонденту для того, чтобы определить перспективность каждого клиента для заказчика.
Для успешного выполнения проекта разрабатывается детальный сценарий общения, который включает «легенду», информационный блок и блок «преодоления возражений». Каждый проект имеет свои особенности, поэтому подготовка операторов по предметной области заказчика является обязательной.
Программное обеспечение позволяет детально регистрировать каждый контакт, а также предусматривает формирование аналитического блока, который может предоставляться клиенту в реальном масштабе времени.
Также в рамках телемаркетинга разрабатывается приложение, которое позволяет заказчику в дальнейшем работать со сформированной базой данных.

Взаимодействие с заказчиком: окончательный результат

В процессе того, как в центр контактов поступает информация от потребителя и о потребителе, создаются специальные отчёты для заказчика. Сергей Ткачев, главный программист компании Beeper, рассказал как это происходит: «Клиент хочет получить детальную информацию и отчётность о том, что и как было сделано, и насколько качественно. Компания предлагает целый ряд отчётной статистической информации. Она может направляться клиенту посредством Web, электронной почтой, факсом, SMS. Заказчику предоставляются и моментальные отчёты о звонке, который только что закончился, и отчёты за определённый период работы центра контактов».
Вариант он-лайн-отчетности удобен тем, что заказчику не приходится ждать получения отчётов, и динамику изменений он видит сам. Заказчик получает небольшой Web-сайт, на котором он может видеть статистику звонков, статистику обращения пользователей и те ответы, которые предоставлял оператор звонящим лицам.
Отчётную информацию можно также получать посредством IVR: некоторая информация или статистика озвучивается по телефону.
Таким образом, пакет статистических отчётов позволяет компании-заказчику полностью контролировать работу центра кон- тактов, планировать работу своего call-центра, видеть его слабые и сильные стороны, улучшать обслуживание, дополнять информацию, а порой даже изменять сценарий обслуживания абонентов.
Технологии работы центра контактов усовершенствуются, каждый раз удивляя нас своими возможностями и новациями. Я считаю, так и должно быть. Технологии просто не имеют права развиваться медленнее людей и их потребностей, в противном случае они будут не нужны. Единственное, что должно оставаться на своём месте и быть стабильным, вне моды и времени, — это позитивное и внимательное отношение к потребителю, человеку, в котором заинтересован заказчик call-центра. Только при таком условии call-центр будет действительно эффективным способом коммуникации.