Реклама в кинотеатрах Украины. Эффективный инструмент коммуникации | Категория: Статьи, Обзоры, Интервью

Александра КОЛГАНОВА, журналист
Как считает Анатолий Касьяненко, директор по стратегическому развитию и продажам агентства SCG-Carmen, реклама в кинотеатрах является эффективным инструментом коммуникации с потенциальным потребителем. На 7-м Киевском Международном фестивале рекламы господин Касьяненко выступил с докладом на тему «Реклама в кинотеатрах»: 5 проблем и их решения». В нем автор предложил по-новому взглянуть на вопросы, которые возникают при работе с носителем «кинотеатр» в Украине.

 Проблема № 1: Что такое реклама в кинотеатрах?
8 лет назад в Украине был один-единственный современный кинотеатр («Кинопалац»). Развитие кинопрокатного бизнеса находилось в эмбриональном состоянии, а старт кинотеатрального бизнеса — мало предсказуем, культура посещения кинотеатров — очень низкой.
С развитием западного рынка кинопроизводства и появлением представителей дистрибьюторов в Украине спрос на качественные кинозалы стремительно увеличился. Снижение «телесмотрения» и поиск людьми новых развлечений повысили рентабельность кинопрокатного бизнеса, увеличив инвестиции в индустрию, что привело к значительному увеличению кинозалов.
Ситуация в стране сейчас такова: 68 премьерных кинотеатров. Более 115 экранов. Охват — более чем 1 500 000 посетителей в месяц. Мы говорим о тех залах, которые потенциально могут быть использованы рекламодателями, на самом деле кинотеатров больше. На данный момент для рекламодателя интерес представляют кинотеатры городов-миллионников и ряда областных центров, что обусловлено в первую очередь посещаемостью данных кинотеатров, которые на сегодняшний момент приносят львиную долю дохода от продажи билетов.
К концу 2006 года планируется открытие 3-4-х мультиплексовых кинотеатров (от 4-х залов), а также закончить реставрацию порядка 5-ти кинотеатров в столице и регионах — и это только начало.
А реклама?
Более 10 лет назад кинотеатры, как ресурс для решения маркетинговых задач, не включались в маркетинговые планы компаний. С тех пор изменилось многое: как сам подход к продвижению рекламируемых брендов, так и выбор каналов коммуникации с конечным потребителем.
Ранее кинотеатр рассматривался как дополнительный носитель, позволяющий оптимизировать так называемые «излишки» рекламных бюджетов. Либо решение размещаться диктовалось желанием повторить шаг конкурентов. С 2004 года реклама в кинотеатрах — это полноценный канал коммуникации, позволяющий эффективно достигать маркетинговых задач.
Развитие рекламы в кинотеатрах обуславливает: прирост современных кинотеатров, высокая динамика посещаемости кинотеатров, уникальная высокая концентрация «потребительской» аудитории, увеличение рекламных бюджетов, конкуренция в категориях товаров и услуг.
Немаловажным фактором есть изменение вектора в современном маркетинге, где превалирует «маркетинг развлечений». Бренд, который сопереживает вместе с потребителем, набирает больше очков лояльности в борьбе за «ум» и «деньги» конечного потребителя.
Спонсорские проекты, меценатство, продакт-плейсмент, реклама в местах отдыха (кинотеатры — основной досуг населения) — лучшие и наиболее эффективные каналы коммуникации.
Кинотеатр — это особая атмосфера получения удовольствия, что даёт высокую эффективность восприятия всего, что происходит с посетителем кинотеатра. Реклама в кинотеатрах воспринимается как часть развлечения (события), эмоционально «впитывается» в сознание кинозрителя. Удобные кресла, высокое качество звука и видеоизображения, приятная компания, отличный эмоциональный настрой — всё это даёт высокие результаты эффективности контакта с рекламным сообщением, которое видит посетитель кинотеатра.

Кто же посетители кинотеатров?
Аудитория кинотеатров в Украине на данном этапе развития рынка уникальна. Более 75% посетителей кинотеатров — это люди в возрасте от 20 до 40 лет. Доход более 70% кинозрителей составляет от 300 у.е. на человека (средний и выше среднего). Это активные молодые люди, новаторы, лидеры мнений, и именно эта часть населения, по всем исследованиям основных мировых брендов, является самой активной потребительской группой. Данные качественные характеристики аудитории кинотеатров Украины, по прогнозам экспертов, будут преобладать от 3 до 5 лет.

 Проблема № 2: Знание рынка. «В чём сила, брат? В знании!»
При работе в каждом сегменте рынка важно досконально знать всё о данном сегменте.
Для того чтобы сгенерировать качественное предложение для клиента по размещению в кинотеатрах, необходимо правильно подобрать кинотеатры в медиапрограмму, учитывая целевую аудиторию бренда и поставленные клиентом задачи.
Нужно систематически отслеживать ситуацию на рынке, проводить анализ и предоставлять клиентам гарантированные рекомендации.
А также знать о появлении новых кинотеатров и как это отразится на рынке; реальную посещаемость кинотеатров (точное понимание, за какое количество контактов платит клиент); иметь полное представление услуг носителя (ролики, бары, наружная реклама, семплинг, BTL-акции; знание рекламной активности рынка; знание репертуарного плана дистрибьюторов и роспись фильмов в самих кинотеатрах, знание месторасположение кинотеатра...

 Проблема № 3: Вопрос цены. Сопоставимость с другими медиа
Всегда существует вопрос «цены», соотносимый к количеству и качеству покупаемой услуги. Существует устоявшееся мнение, что кинотеатр — дорогой рекламный ресурс. Постоянное сравнение с другими медиа подтолкнуло нас провести анализ ценовой сопоставимости с ближайшим конкурентом — ТВ.
Анатолий Касьяненко, директор по стратегическому развитию и продажам агентства SCG-Carmen: «Изначально стоить отметить, что говорить о кинотеатрах, как об альтернативе ТВ пока ещё преждевременно. И в первую очередь — ввиду географии распространения рекламного сообщения.
Для корректности сравнения стоимости тысячи контактов целевой аудитории стоит определить критерии:
1. Целевую аудиторию;
2. Аффинитивность аудитории.
Снова акцентирую внимание на уникальности аудитории кинотеатров, которую мы и выбираем для проведения сравнения: более 75% кинозрителей в возрасте 20-40 лет с доходом средний и выше среднего. При среднемесячном охвате в 1500000 человек мы получаем 1125000 кинозрителей.
Телевидение данная аудитория смотрит в количестве 4219653 человека (GFK-Ukraine), что всего в 3,75 раза больше аудитории кинотеатров. К тому же данная аудитория смотрит ТВ либо рано утром, либо поздно вечером: со средним показателем аффинити 105 (именно  это время — пик рекламной активности на телеканалах, что приводит к высокой конкуренции в блоке, повышенным значениям эффективной частоты контакта и увеличению рекламных затрат).
А в кинотеатрах данная аудитория проводит активное время суток (с 12:00 до 23:00) и является образующей аудиторией кинотеатров, что позволяет говорить о высоких аффинитивных показателях».
Также господин Касьяненко заметил, что, по данным исследований западных компаний, по методике NEXT DAY RECALL, для рекламных роликов ТМ одинакового хронометража, которые одновременно шли в кинотеатрах и на ТВ, было установлено, что запоминание ролика, который шёл в кинотеатрах, было на уровне 90% при частоте 1+. При этом стоит отметить, что более 85% респондентов позитивно восприняли рекламу в кинотеатре (повышение лояльности к ТМ), в то время как ролик на ТВ с частотой контакта 3+ получил процент узнаваемости 26%, что в три раза ниже показателей по кинотеатрам, а эмоциональную составляющую можно было описать так: «снова эта реклама, надоело». Стоимость тысячи контактов (СРТ) на ТВ примерно равна 7-10 у.е.
Все мы знаем, что оптимальная частота сообщения на ТВ равна 3 контактам. В этом случае можем сказать что зритель, скорее всего, запомнил ролик. Для достижения того же результата по восприятию рекламы, как и в кинотеатрах, нужно показать ролик на ТВ в три-пять раз больше, что, соответственно, приводит СРТ к цифре 35-50 у.е.
В кинотеатрах, для того чтобы получить охват аудитории порядка 1125000 человек, необходимо вложить в рекламу примерно 100000 у.е., что даёт CPT равным 89 у.е., а это в 2,5 раза выше стоимости СРТ на ТВ.
Принимая во внимание косвенные факторы (эффективное восприятие рекламы и частоту контакта), данная разница нивелируется.
Стоит отметить, что для ряда категорий товаров (алкоголь, табак, автомобили, мобильная связь, средства гигиены, детские бренды) реклама в кинотеатрах во много раз эффективнее рекламы на ТВ, и тогда мы получаем СРТ (кинотеатров) гораздо меньше СРТ  (телеэкранов).
Окончательный выбор — за рекламодателем.

 Проблема № 4: Сервис для рекламодателя при размещении
Рекламодатель привык к качественному сервису. Реклама в кинотеатрах не должна быть исключением. Что мы видим? Рекламодатель не знает о носителе. По сути, ему о носителе не рассказывают, а если и рассказывают, то только то, что выгодно рассказать.
Рекламодатель, на стадии планирования, не знает, какое же количество людей он точно покупает.
Рекламодатель точно не знает насколько кинотеатры, предлагаемые к покупке, соответствуют поставленной задаче (ЦА, покрытие, охват).
Редко рекламодатель получает грамотное предложение. Ещё реже предложение обосновывается, базируясь на статистических данных мониторинга кинотеатров.
Приняв решение размещаться в кинотеатрах, рекламодатель сталкивается с массой задач: от банальных обзвонов кинотеатров до логистики и контроля рекламной кампании. Выход прост — специализированные рекламные агентства, знающие рынок и весь процесс работы с носителем, профессионально, оперативно и гарантированно обеспечат достижение маркетинговых целей рекламодателя через размещение в кинотеатрах.
Специалисты, профессионалы своевременно подготовят предложение (специальное программное обеспечение), произведут адаптацию ролика и его тиражирование, займутся логистикой проекта и предоставят полный отчёт о проведённой рекламной кампании. По желанию клиента — исследование эффективности проведённой кампании с опросом кинозрителей  согласно опросного листа, утверждённого клиентом.

 Проблема № 5: Контроль рекламной кампании
Был ли ролик? Прокрутили ли ролик в том зале, который был куплен? Какое количество человек увидело ролик? В каком качестве вышел ролик на широком экране? Сколько раз был показан ролик? Размещается ли ролик возле «целевых» кинолент? По словам Анатолия Касьяненко, эти вопросы не должны возникать у клиента, так как серьёзное агентство должно предоставлять эксклюзивный сервис по контролю рекламных кампаний клиентов.
Агентство, которое занимается размещением рекламы в кинотеатрах, контролирует рекламные кампании с самого момента их запуска (наличие ролика, качество показа, верная позиция в блоке, предоставление достоверной информации о репертуарных планах кинотеатров). Также клиенту предоставляется аналитическая информация об активности рынка, которая основывается на статистических данных мониторинга.
Гарантированный контроль позволяет чётко понимать эффективность рекламной кампании.

 Развитие рынка
Рынок кинорекламы является одним из наиболее динамичных по росту — 40-50% в год (по данным УРК).
В Украине столь высокие темпы роста сохранятся ещё не менее 5 лет, что обусловлено увеличивающимся спросом на услуги и ограниченным ресурсом.
Специалисты РА «Carmen» прогнозируют рост как количества кинотеатров, так и значительный ежегодный прирост кинозрителей. Высокая эффективность восприятия рекламного сообщения в комплексе с отличной аудиторией кинотеатров привлечёт большее количество рекламодателей в любой категории товаров и услуг.

Источник: «ЗР», 2006 год